Real Time Bidding: In Millisekunden zur Werbefläche

 

"The Million Dollar Homepage": Das Internet, eine einzige gigantische Werbeplattform (Foto: Screenshot milliondollarhomepage.com)

"The Million Dollar Homepage": Das Internet, eine einzige gigantische Werbeplattform (Foto: Screenshot milliondollarhomepage.com)

Peter ist 24, wohnt in Niedersachsen und spielt gerne online. Das weiß nicht nur er, sondern dank der Spuren, die er beim Surfen hinterlässt, auch eine Online-Pokerseite, die im Internet um neue Kunden wirbt. Deshalb erscheint prompt ein Werbebanner des Anbieters, als Peter im Netz unterwegs ist. Real Time Bidding (RTB) ist ein Trend der Online-Werbung und setzt sich langsam auch in Deutschland durch. In den USA hat die Entwicklung in den letzten zwei Jahren bereits an Fahrt gewonnen.

Beim RTB bieten nicht etwa Käufer um ein Produkt, sondern Werbetreibende in Echtzeit auf Online-Werbeflächen. In Millisekunden wird die Werbung verkauft und gleichzeitig festgelegt, ob der User Pokerwerbung oder Links zu einem Onlineshop auf der Seite sieht. Umso mehr über den User bekannt ist, desto besser lässt sich Werbung zielgenau platzieren – versprechen die Anbieter.

Werbeauktionen in Echtzeit

Auktionen für Internet-Werbeflächen gibt es schon lange. Neu ist das Angebot auf Werbeflächen und Klicks auf Werbung (Ad Impressions) in Echtzeit. Das Ganze funktioniert so: Die Website-Betreiber, bzw. Verkäufer der Werbeplätze legen einen Mindestpreis für eine bestimmte Werbefläche fest, die sie anbieten wollen. Bei den Werbetreibenden wird dann (vermittelt durch eine RTB-Plattform) angefragt, wie viel sie bereit sind, in genau diesem Moment für die Werbefläche auszugeben. Werbeinhalt und Preis für die Werbung entscheiden sich also nur Millisekunden bevor der Nutzer die Seite sieht.

Mit Cookies zum passenden Nutzerprofil

Von der Verbreitung des Real Time Bidding merken die Internetnutzer nicht viel. Die Werbung wird in Millisekunden versteigert, die normale Ladezeit einer Homepage reicht dafür aus, im Hintergrund den Versteigerungsprozess ablaufen zu lassen. Während also das herkömmliche Banner schon da ist, wenn der Besucher auf die Seite kommt, erscheint die per Echtzeitauktion eingeblendete Werbung erst dann, wenn bekannt ist, wer die Seite besucht.

Cookies machen Nutzer der Zielgruppe ausfindig und Unternehmen bieten daher nur auf Auktionen, die ihre Zielgruppe ansprechen. Heißt: Die vom Surfen gespeicherten Nutzerinformationen werden weitergegeben und die Werbetreibenden entscheiden so, ob der Nutzer zu ihrer Zielgruppe gehört.

Für den User stellt sich automatisch die Frage nach dem Datenschutz: Was wissen die Firmen über mich? Will ich überhaupt direkt angesprochen werden? Will ich mich im Internet nicht eigentlich lieber anonym fühlen? Die Cookies geben keine Namen und Adressen weiter, aber die Werbetreibenden wissen im Zweifelsfall mehr über den Internetnutzer als ihm lieb ist. Cookies registrieren genau das Besucherverhalten für Websites und registrieren und bewerten es.

Deutsche Unternehmen zögern noch

Vor allem größere Firmen bieten bei den Echtzeitauktionen mit, für die meisten kleinen Unternehmen ist RTB zu teuer und technisch zu kompliziert. In Deutschland stehen Zalando, die OttoGroup und die Pokerwebseite PKR oben auf der Liste. Onlineshops wie Zalando machen vor allem Gebrauch von der Zusammenführung von RTB und Retargeting. Dabei wird die Werbung selektiv ausgeliefert und Nutzer bekommen Anzeigen mit Produkten, die sie sich vorher schon im entsprechenden Onlineshop angesehen haben. Peter (und mit ihm viele andere Nutzer), fühlt sich mittlerweile von der Werbung regelrecht verfolgt, zumal die präsentierten Anzeigen oft “präzise” daneben liegen, weil sie sich doch nur am Surfverhalten aus der Vergangenheit orientieren können.

In den USA waren im letzten Jahr 13 Prozent Displaywerbung Echtzeitauktionen, mehr als 1,4 Millarden Euro wurden so umgesetzt. Werbetreibende in Deutschland sind zögerlicher, wenn es um den Einstieg ins Real Time Bidding geht. Im vergangenen Jahr stieg der Anteil von RTB an der gesamten Displaywerbung von drei Prozent auf acht Prozent, doch Marktforscher erwarten auch bei uns einen starken Anstieg in der Nutzung dieses Verfahrens.

(Das ZDF ist für den Inhalt externer Internetseiten nicht verantwortlich)

Autor: Rabea Ottenhues

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Rabea Ottenhues, Jahrgang 1986, macht ihre Ausbildung an der RTL Journalistenschule - treibt sich neben dem Fernsehen aber gerne online rum. Digitales ist für sie besonders interessant, wenn es um die Schnittmenge mit dem Analogen, um gesellschaftliche Themen, geht.
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