Auf der Suche nach der Werbeform der Zukunft

Großer Andrang auf der Onlinewerbemesse Dmexco in Köln (Foto: HolgerRings CC BY-NC-ND 2.0; Quelle: Flickr)

Browser, Internetvideos, Smart-TVs, klassisches Fernsehen – die Aufmerksamkeit verteilt sich auf immer mehr verschiedene Medien und Kanäle. Die Werbeindustrie fragt sich inzwischen, wo sie ihre Zielgruppen noch erreichen kann.

“Es darf nicht sein, dass wir immer nur mehr Kanäle bekommen, es darf nicht sein, dass alles noch kleinteiliger wird”, sagt Marc Nabinger, Chef des Mediaplaners Carat, auf der Branchenmesse Dmexco in Köln. Denn die Werbeindustrie ist ratlos, wie sie den Wandel hinbekommen kann: Von wenigen Programmen mit viel Publikum zu einem quasi unbegrenzten Programmangebot.

Die Vielfalt der Inhalte ist nicht das einzige Problem: Conrad Fritzsch, Chef des Online-Musiksenders tape.tv beschreibt das Dilemma der Branche: “Mein Smartphone ist mittlerweile mein first screen” – das heißt: Wenn er Unterhaltung oder Information sucht, greift er zuerst zum mobilen Gerät und schaltet nicht den Fernseher ein. Damit sieht er sich auf der Seite vieler jüngerer Konsumenten in Deutschland. Zwar steht in den meisten Wohnzimmern nach wie vor ein Fernseher, der auch noch häufig eingeschaltet wird. Wenn jedoch der Zuschauer gleichzeitig ein Tablet oder ein Smartphone zur Hand hat, wird er dem Werbeblock kaum noch Aufmerksamkeit schenken. Den Zuschauer tatsächlich lange genug an ein Medium zu binden, um ihm nebenbei Werbebotschaften zu vermitteln, scheint immer schwieriger.

Smart-TV: Flimmerkiste mit mehr Knöpfen

Hoffnung setzen die Werber in die Smart-TVs. “Das Internet wird den Fernseher retten”, sagt zum Beispiel Fritzsch. Durch die Aufrüstung des Geräts werde es auch wieder attraktiver für Zuschauer, die mit dem linearen Massen-Fernsehen eigentlich nichts mehr anfangen können. Die Gerätehersteller rechnen damit, dass alleine in Deutschland 5,7 bis 5,9 Millionen internetfähiger Fernsehgeräte verkauft werden. Allerdings nutzen bisher nur die wenigsten neue Funktionen wie YouTube oder Skype auf dem Fernseher, das Hightech-Gerät ist für viele immer noch die gute alte Flimmerkiste mit Knöpfen.

Ein Grund für die Skepsis der Zuschauer: die Geräte der ersten Generationen noch etwas träge und unübersichtlich, die Auswahl der Anwendungen noch sehr eingeschränkt. Ein Beispiel: Wer Internet-Anwendungen für Samsung-Fernseher anbietet, muss für Panasonic-Geräte eine weitere Version programmieren und eine dritte für Sony. Auch Google, Apple und Microsoft drängen auf den TV-Markt, was die Aussichten für Diensteanbieter noch unsicherer macht: Ein Programm, das heute für Smart-TV entwickelt wird, kann morgen schon veraltet sein oder von einem der großen Hersteller aus dem Markt gekegelt werden.

Neue Werbeformen

Doch trotzdem interessieren sich schon einige Anbieter für die neuen Möglichkeiten. So hat das US-Unternehmen Rovi schon die Zusammenarbeit mit den Smart-TV-Herstellern aufgenommen, um Werbung in deren Menüs zu integrieren. Wer die Smart-TV-Taste drückt, bekommt nicht nur Infos zu den sonstigen Funktionen, sondern auch gleich Werbebanner angezeigt: Den Trailer zu einem aktuellen Film, Hinweise auf neue Apps oder ganz normale Produktwerbung. So können die Gerätehersteller bei den sinkenden Gerätepreisen trotzdem neue Gewinne schöpfen.

Doch auf dem deutschen Markt hat Rovi Startschwierigkeiten: Hier machen TV-Sender noch per Plakatwerbung auf Programmhöhepunkte aufmerksam. “In den USA oder Großbritannien würden die Sender hingegen den Großteil ihres Budgets in Werbung in elektronische Programmführer stecken.” Doch in Deutschland sähen die Sender eine solche Technik skeptisch, deshalb bleiben die Programmführer werbefrei. Vorerst.

Bei den vielen neuen Möglichkeiten müssen sie Werber nicht nur die Zuschauer überzeugen, sondern auch ihre Kunden. Angesichts der Vorschläge crossmedialer Kampagnen, die spannende Markengeschichten erzählen und dabei Smart-TVs und Tablets, Twitter und Facebook integrieren, schlagen die Kreativen-Herzen höher. Die zahlende Kundschaft hingegen ist skeptisch: Auf der Dmexco erklärte Susanne Wallraff vom Lebensmittelkonzern Danone: “Bei der normalen Hausfrau komme ich mit so einem Ansatz nicht weiter.”

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