Zehn Jahre Unister: hoch umstritten, aber nicht talentfrei

Selbstdarstellung des Unister-Gründers Thomas Wagner: der nette Überflieger von nebenan (Quelle: Medien.unister.de)

Die Unister Holding ist sehr erfolgreich. Die Frage, worauf dieser Erfolg beruht, überschattet das zehnjährige Jubiläum des Leipziger Internet-Konzerns. Nach Meinung von Redakteuren der “Computerbild” ist die Antwort klar: Der Aufstieg des “Abzock-Imperiums”, wie die Zeitschrift Ende Juni titelte, sei “durch schmutzige Geschäftspraktiken mitfinanziert” worden.

Unister beschäftigt nach Angaben des Gründers Thomas Wagner etwa 1.700 Mitarbeiter und vermittelt über eine Hand voll von Vergleichsportalen mehrere Millionen Flüge und Reisen. Der Gesamt-Umsatz der Holding, die verschiedene Branchen abdeckt, ist nicht bekannt. Das Branchenmagazin Fvw schätzt im jährlich erscheinenden “Dossier deutscher Reisevertrieb“ den Umsatz der Touristik-Portale von Unister im Jahr 2011 jedoch auf 1,15 Milliarden Euro.

Kampf mit Computerbild

Vor allem den Reiseportalen werfen die “Computerbild”-Journalisten unlautere Tricks vor: erfundene Preisreduzierungen etwa, voreingestellte Reiseversicherungen und “Buchungsfallen”. Die Vorwürfe wurden von vielen anderen Medien aufgegriffen und beschäftigen mittlerweile die Gerichte, denn Unister setzt sich gegen die Berichterstattung mit Abmahnungen zur Wehr. Bei der Diskussion um die Praktiken von Unister wird jedoch ein Aspekt vernachlässigt, der Erfolg eines so großen Konzerns lässt sich nicht ausschließlich mit illegitimen Geschäftspraktiken erklären. Dazu gehört zumindest noch eines: Talent im Umgang mit den speziellen Anforderungen des Internet und insbesondere mit der Art, wie die Suchmaschine Google funktioniert.

Marcus Tober, der Betreiber der Suchmaschinenoptimierungs-Software Searchmetrics, ist ein Experte für Google und hat die Optimierungs-Aktivitäten vieler deutscher Webseiten analysiert. Im Gespräch mit Hyperland nennt er alternative Erfolgsfaktoren. “Unister ist ein reines Internet-Unternehmen, was einen enormen Wettbewerbsvorteil darstellt. Viele Wettbewerber sind Online-Sparten etablierter klassischer Unternehmen. Dort gibt es interne Grabenkämpfe, die ausgetragen werden müssen.” Sowohl bei Online-Auftritten von Printmedien als auch bei Online-Shops des Einzelhandels werde immer wieder die Frage gestellt, ob durch die Aktivitäten das Offline-Geschäft kannibalisiert wird. Das lähme die Entwicklung. Unister hingegen könne sich 100-prozentig aufs digitale Geschäft fokussieren.

Ein virtuoses Spiel mit Google

Thomas Wagner habe früh erkannt, wie sich im Netz Geld verdienen lässt. Mit seinem ersten großen Erfolgsprojekt Preisvergleich.de habe er sich nicht zufrieden gegeben, sondern das dahinter stehende Konzept immer und immer wieder dupliziert: Er holt über die Suchmaschine Google Nutzer auf eigene Seiten, leitet sie auf andere Portale weiter und erhält dafür Provisionen – etwa wenn Fluege.de zahlende Kunden an Fluggesellschaften vermittelt oder Geld.de einer Bank einen Kreditnehmer zuführt. Den Google-”Traffic” gibt es zum einen kostenlos über die unbezahlten “organischen” Trefferlisten, zum anderen kauft Wagner die Nutzer über bezahlte Anzeigen neben den Trefferlisten ein. Im Umgang mit beiden Marketing-Kanälen sei Unister extrem gut geworden. “Die haben ihre Aktivitäten und Kampagnen durch immer bessere Algorithmen und Metriken perfektioniert.” Unister sei mittlerweile einer der größten Kunden bei den Google-Anzeigen.

Auch der Umgang mit der unbezahlten Google-Suche ist virtuos. Unister verwendet bevorzugt “Keyword-Domains” wie Auto.de, Fluege.de oder Geld.de. Diese haben zwei wichtige Vorteile: Zum einen prägen sich die Seiten schnell bei den Nutzern ein, zum anderen honoriert es der Google-Algorithmus mit guten Positionen in den Trefferlisten, wenn die Adresse einer Webseite mit den entsprechenden Suchbegriffen identisch ist. Ein anderer Kniff ist es, massenhaft Unterseiten zu erstellen, die genau zum Wortlauf der Suchanfragen passen, vor allem zu Tausenden so genannter Longtail-Begriffe, die nur ein geringes Suchvolumen haben. Wenn man etwa “Urlaub in Mallorca 100 Euro” eingibt, werden auf den ersten Google-Treffern verschiedene Unterseiten von Ab-in-den-urlaub.de angezeigt, die die Wörter “Urlaub“, “Mallorca“ “100“ und “Euro“ in der Adresszeile variieren; und das, obwohl Google solche Mehrfachnennungen eigentlich verhindern will.

Mit anderen Worten: Unister versteht es wie kaum ein anderer, der Suchmaschine den richtigen Input zu geben und mit ihr zu spielen. Pech ist nur, dass infolge der Berichterstattung von “Computerbild” mittlerweile auch viele Inhalte auf der ersten Trefferseite zu finden sind, die die Geschäfte von Thomas Wagner nicht voranbringen – weil sie Nutzer vor Unister-Portalen warnen.

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