Um das gedruckte Wort mache ich mir nur wenig Sorgen. Ich glaube, dass ein Buch noch eine ganze Zeit lang ein Buch bleiben wird. Zwar kann man die Entwicklungen im Bereich des E-Books deutlich sehen und es bleibt auch nicht verborgen, dass sich viele Verlage dieser Entwicklung nicht mehr verschließen aber über den digitalen Missbrauch von Buchinhalten dürfen sich vermutlich meine Kinder den Kopf zerbrechen, viel früher wird es hier keinen Aufschrei, wie etwa bei der Musikindustrie, geben. Musik aber war schon immer gerne als einer der ersten Sendeinhalte für neue Medienkanäle genutzt worden. Seit über 10 Jahren ist die Musikindustrie nun schon von den Entwicklungen im Internet betroffen. Eigentlich Zeit genug, um neue Strategien zu entwickeln aber nutzt die Musikindustrie die neuen Chancen in der digitalen Welt?  

Musik spielte in den vorangegangenen Blogeinträgen schon eine große Rolle. Jetzt soll es konkret werden. Gestern Abend saß ich mit einem Freund und ehemaligen Kollegen in der Kneipe und wir diskutierten über das Thema „Wertigkeit von digitalen Medien" (ich weiß, es gibt noch eine Menge unterhaltsamerer Themen für einen Kneipenbesuch). Ich bat ihn aber um seine Einschätzung und er gehört doch tatsächlich zu der Gruppe von Nutzern, die den Wert von Musik schätzen und dafür zahlen. So klein ist diese Gruppe gar nicht. Glaubt man den Zahlen von billboard.biz, so hat Apple allein im Jahr 2007 1,7 Milliarden Musiktitel verkauft. 2008 scheint auch ein erfolgreiches Jahr für die Musikplattform zu werden. Es gibt sie also, die zahlenden Kunden. Ob es nun an der unschlagbaren Verbindung von Hard- und Software liegt (iTunes & iPod) oder an der digitalen „Reife" die diese Online-Käufer besitzen, vermag ich nicht zu beurteilen. Wichtig ist nur, dass man solche Erfolge zu würdigen weiß aber diese Ergebnisse nicht als dogmatischen Beweis für den richtigen Kurs verwendet. Die Schwarz-Weiß-Seherei von Industrie und Konsumenten ist nach wie vor eher kontraproduktiv und Erfolge eines Online-Musik-Portals sind für mich eher Beweis dafür, dass es viele Grautöne im Konsum von geistigem Eigentum gibt.

Früher waren wir alle gleich. Wir waren die CD- bzw. Platten-Käufer und die Industrie lieferte uns, was sie vorher massiv beworben hatte. Heute gibt es so viele Nutzerschichten wie noch nie. Vermutlich gibt es neben den 99-Cent-iTunes-Käufern, auch die „79-Cent-wäre-besser-„, „die 49-Cent-sind-genug-„, die „6-Cent-allofmp3-ist-jetzt-leider-down-„ und die „warum-soll-ich-was-zahlen-Käuferschicht". Letztere wächst kontinuierlich und zieht viele der anderen Käuferschichten auf ihre Seite. Sie tauschen, unabhängig vom Alter, ihre Musik. Entweder total über P2P-Tauschbörsen, Handy und USB-Stick oder als gebrannte Kopie auf CD-ROM. Ja sogar Partys werden inzwischen veranstaltet. Sie treffen sich und tauschen ihre Festplatteninhalte aus. Tausende Songs wechseln in kurzer Zeit den Plattenplatz und die Musikindustrie muss zusehen wie viele Millionen Euro in Rauch aufgehen.

Gegenwärtig stehen ca. 20 (Raub-)Kopien einem Original gegenüber. Ich vermute, dass diese Zahl in Zukunft noch stark steigen wird.  Selbst wenn alle Peer-to-Peer-Tauschbörsen geschlossen würden, die Nutzer werden immer neue Wege finden, ihre digitalen Dateien zu tauschen und wenn es Partys sind auf denen man sich am Rande auch noch amüsieren kann...

Welche Chancen gibt es denn nun?

Stichwort „Reizüberflutung". Das ist jetzt nur so eine Idee von mir aber wenn ich auf einem großen tiefen Ozean in einem kleinen Boot sitze, umgeben von viel, sehr viel Wasser. Dieses Wasser hat zusätzlich die Eigenschaft, dass ich es trinken kann und das es mich ernährt - ich also nicht sterben muss. Es ist aber eben nicht gerade abwechslungsreich auf diesem Ozean. Nach vielen Wochen taucht am Horizont plötzlich eine kleine Insel auf. Bleibe ich dann auf der Stelle mit meiner Nussschale oder versuche ich nicht mit allen Mitteln die kleine Insel zu erreichen?

Nein, es geht natürlich nicht um Verknappung. Vielmehr soll eine andere Frage an Schärfe gewinnen: Kann durch geringfügige Modifikation eines Erlebnisses ein neuer Wert geschaffen werden? Viele Musiker überzeugen in Konzerten, dieses Erlebnis ist keine bloße Ergänzung zum CD-Angebot, nein es steht für sich alleine und es kann helfen, dass sich auch digitale Inhalte wieder mit Werten verbinden lassen. Die digitalisierte Form muss keinen Wertverlust erleiden, wenn sinnvoll kombiniert wird.

Auch das Erlebnis, nah am Künstler sein zu dürfen, Teil seiner / ihrer Welt zu sein, ist von unschätzbarem Vorteil und war vor der Erfindung des Internets nur durch tagelanges campieren vor den Häusern der Stars realisierbar. Eine neue Form von „Kundenbindung" etabliert sich gerade und macht - dank viraler Strukturen im Netz - auch aus bislang nationalen Acts Weltstars.

Zudem wird die Währung der Zukunft vermehrt Authentizität sein. Musikgruppen mit hohem authentischem Wert, mit der richtigen Mischung aus Livetauglichkeit und Internetpräsenz werden für andere Marken von unschätzbarem Wert sein. Mit der geschickten Kombination aus klassischen und neuen Marketinginstrumenten wird der Aufbau einer „Musikmarke" nicht mehr so viel Geld verschlingen. Es wird lukrative Support-Vereinbarungen geben um mit relativ günstig aufgebauten Musikmarken andere Marken zu fördern. Vermutlich wird der Einsatz einer beliebten Musik (z.B. in Werbespots) in Zukunft ganze andere Summen kosten als es noch heute der Fall ist. Die klassische Kaufladen-Strategie wird nur noch bei einem Teil der Käuferschicht greifen.